好多珍贵数据啊！腾讯2020社交零售白皮书说5大热点(附拜年红包)

文末附拜年红包，祝春节快乐，鼠年大吉！

前不久的公开课上，微信公布了一个数据，2019年小程序创造8000亿交易额。大家普遍认为2020年会有更快的增长。只是，增长来自哪里？

什么人群？什么领域会带来增长？

正好，腾讯旗下的营销洞察（TMI）部门近日和BCG一起联名发表了一份白皮书，详细讨论了2020社交零售白皮书值得留意的几个要点，在间接回答这个问题。

白皮书背后，是腾讯营销大数据部门抽取了超千万人群的数据，覆盖占消费者日常生活支出 70%的7大品类（包装食品/饮料、家庭护理、美妆、时尚鞋服、3C数码、母婴、奢侈品），及上千个前沿案例。

写作方将社交零售定义为品牌通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式。并评估认为，中国社交零售的渗透率目前已达71%。

于白皮书中，腾讯明确提到5个社交零售热点和4类典型人群的画像。前者即对于消费者决策产生重大影响力的内容形式、社交平台和渠道，包括：新奇内容、品牌微信公众号/小程序、KOL/KOC、社群、社交拼购。后者分别是女性、男性、小镇新青年与高线银发族在内的四类人群画像。

甚至还讨论了品牌面对这些人群、热点，所需要做出的五大战略调整等。

更难得的是，腾讯公开了很多平时舍不得、不愿意讲、媒体也百般获取不到、求之不得的珍贵数据。

没的说，就冲这些数据就值得多看。见实也特别挑出这些关键数据和关键判断。如下，我们一起吧：

这页数据中，几乎是腾讯第一次明确说出了每天朋友圈的阅读数据：每天平均有超过7.5亿用户阅读朋友圈。

社交媒体在中国的渗透率超过97%，消费者平均每天在手机上花费近4个小时，其中社交媒体占去2.3小时以上。69%的消费者在社交媒体上分享过自己网购的链接。

日均扫码15亿次！

社交零售在国内渗透率达71%。

人均5-6个触点，一半以上是社交触点。82%消费者进入销售渠道前已做好购买决策。77%的用户在购买前后会主动分享扩散，19%的复购率。

在这组数据面前，社交电商、社交零售都才是刚刚开始。小程序为载体的小程序电商、私域流量，都是起步期。

四大结构性变化分别给品牌带来不一样的启示：

激发兴趣、驱动决策、持续喜好，企业关心的种草、转化、复购三环节，比例相差并不大。其中激发兴趣最高，占49%。

所以触点及分别不同的影响会要求企业用好所有的社交渠道和工具。这里我们也看到了私域的崛起，及不同工具的需求。还有不同工具背后的测算、计量需求。

越年轻，社交的影响越大。同样，女性大于男性，女性喜爱的商品也超过其他。

不过，高线和低线城市的比例一模一样，这倒很意外。社交抹平屏信息差上，起到了至关重要的地步。

到了这时，我们终于可以说“世界是平”的了。

这张乃至上面几张PPT，反映出新品牌崛起的土壤。

同样，过去讲究货，现在则讲究“人”，讲究“关系”——品牌与用户之间的关系是什么样的？

2019年上半年时，很多业内人士嘲笑KOC、私域流量这些名词。这里显示，31%的用户在追随KOC、KOL而去。甚至比大热的社群不差多少。

同样，拼购这件事情在2019年深度影响了社交电商大赛道，记得之前有一组数据，全国每天零散长尾的拼单就有1500万单。比对这些数据，也就能理解28%的公号、小程序带来的影响（这个比例背后也含了8000亿交易额），以及，61%这组数据背后的市场容量——直播和短视频内容在卖货这件事情上大有可为。

年轻用户占优、奢侈品和美妆类占优，还有分别适合的内容品类。

有意思的是一组小数据：上面PPT中，男性会比女性更受新奇内容影响，这页PPT中，女性在品牌公号和小程序上继续超出了男性几个百分点。之前还有一组数据，女性以79%的裂变比例超过男性的75%。

很想知道这些不同背后的原因是什么。

这三页中各自的细分数据和对应场景、玩法等值得看看。有意思的是，2019年下半年，微信开始防范“拼”这个玩法。

而在这份白皮书中，“拼”仍是最强劲的支撑之一。是不是在2020年，微信会以某种方式、某种程度放行这个玩法？当然，这只是猜测，看着白皮书冒出的想法。

男性和女性的差别太大了。

56%女性易被社交媒介激发兴趣，高于男性的45%，尤其是微信体系、内容类电商、微博和短视频；同时，她们爱参考他人评价，利用他人判断帮助自己决策，所以更容易被他人影响、被KOL/KOC种草。此外，决策环节也更注重产品周边知识（出于对产品的全面了解）。

男性对性价比和产品功能更感兴趣，同时，在决策与裂变环节，对娱乐性内容的偏好更强。

但由于比较注重人设，会更谨慎产品文章内容是否真实而决定是否裂变重人设娱乐性内容猎奇/有趣的营销内容32%1.2X该品类消费者 xx 倍于其他品类消费者的平均xx27

为什么大家关注下沉市场和小镇青年？光这个82%的裂变频率的数据就笑傲江湖。

银发市场上，熟人社交真是强悍！

一张品类地图，协助你制定社交零售策略。区分策略的两大维度分别是互动性和购买频次。

白皮书也列举了7大行业的一些数据和建议，我们先直接放在下面吧。

工作中有时经常需要用到或了解一些行业和领域的行为，这份报告中提及了七个不同行业的细分数据，就很值得结合自己的领域细细看看。

最后部分是挑战和改变，腾讯和BCG建议说，品牌如果想在社交“乱战”中脱颖而出，必须在组织和能力上进行提升与改变，并需着重做出五个变化：

1.从侧重粉丝增量到侧重粉丝存量精细运营，依靠存量激发增量；

2.从公域流量运营到创造私域流量，并在更大程度上实现消费者全生命周期价值；

3.从聚焦消费者完成转化的渠道到聚焦消费者全链路触点；

4.从偏向品牌、产品导向到知识、观点为核心的内容；

5.从各生态割裂运营到整合各生态用户数据能力，进行全域布局与营销。

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